郑州策划公司:解读如何打造国家和地区品牌(

来源:大切传媒  发布时间:2019-02-12 11:24  阅读:77次


国家与区域的品牌定位在相当程度上决定了企业成就的程度。

在商业中,品牌是面对顾客而言的,打造品牌的目的即是为了争得顾客。通常来说,品牌就是指商品品牌。但同时,作为拥有和运营商品品牌的组织,企业或公司本身也需要面对“顾客”——员工、股东、政府、投资人等,它这时也成为一个“商品”,可以被当做品牌来看待。同样,一个国家、一个地区、一个城市,当它面临吸引旅游者、投资者或区域所在地产品的消费者等课题时,也需要被当做品牌来打造,以打动游客、投资人以及消费者。
要打造国家、地区和城市品牌,其关键处和打造商品品牌一样,那就是定位!清晰、明确和与众不同的定位,将国家或地区嵌入人们的心智,建立起鲜明品牌。


事实上,很多国家和地区都在人们心智中具有定位,吸引了消费者,支持着当地企业在某些行业取得卓越发展。在人们的心目中,某些国家在不同领域享有优势,比如意大利的皮具、法国的葡萄酒、美国的计算机和高科技产品、德国的机械和啤酒等。这些优势就是国家对消费者而言的品牌定位所在,也可称为国家心智资源。国家与区域的品牌定位在相当程度上决定了企业成就的程度,为此企业在战略规划过程中,也要考虑一个国家或地区的品牌定位与自身的企业战略方向是否相符,判断其是战略动力还是战略阻力。


如果要创办一家高档服装或皮具的企业,那么最好将注册地甚至总部,放到意大利去。当联想购并IBM后,幸亏新联想的总部放在美国,如果放在北京,将为新联想日后发展设定人为的瓶颈。因为中国的国家品牌定位,目前还不足以支持计算机产业走向世界,特别是整个产业只有联想一家独大时,一花独放不是春,国家在此领域的品牌定位优势更是难以形成。
特劳特公司为阿根廷企业Multiscan做战略时,就发现Multiscan公司的激光扫描业务属高科技行业,而当企业发展到一定规模后,阿根廷的国家品牌定位不足以支持其后续发展,反而成为阻力。尤其是全球化时代更是如此,一家来自阿根廷的高科技企业,很难让顾客相信其中的“科技”含量,因此也就很难进入顾客心智。于是我们建议Multiscan公司将公司总部搬到美国,结果这家公司在三年内业务成长了十倍。
宏的创始人施振荣先生对一个怪现象曾经百思不得其解,那就是当年宏电脑整机在美国出售时出现巨额亏损,而拆散成零配件销售却利润大增。其原因就在于,台湾作为“IT代工”的区域品牌定位,不足以支持宏电脑作为整机品牌进入美国顾客的心智,而零配件恰恰符合中国台湾的区域品牌定位认知。这同时还可以解释,为什么宏电脑在十多年前打不进美国市场,现在却能打入,因为有三种力量兴起,使得电脑被迅速边缘化了。这三种力量就是软件、信息通信及互联网。正是这三者令电脑硬件由高科技行业沦为不那么高科技的行业,从而使台湾“IT制造基地”的区域品牌定位得以支持宏电脑进入美国顾客的心智。
区域心智资源有相当大的创造空间,它是企业战略设计的要点之一,包含两个方面的实践。一个方面是如上所说,将企业所在地既有的心智资源优势发挥出来;另一个方面,则是为企业所在国家或区域培育出心智资源优势。“蒙牛”就是第一种实践的最佳例子,它将内蒙古大草原的潜在心智资源优势发挥了出来,为其狂奔提供了源源不断的动力。像山西的醋、云南的烟草、金华火腿、山东阿胶等,都应该向蒙牛学习,将潜藏的区域品牌定位力量开发出来,为打造品牌提供源源不断的力量。

 

值得指出的是,区域品牌与商品品牌是两个概念,不能混为一谈。金华火腿危机的根本原因就在于将区域品牌与商品品牌混而为一,从而出现一损俱损的局面。解决之道是将两者区分开,企业打造出属于自己的火腿品牌,不要一味强调“金华火腿”这个源自区域品牌的概念。来自金华这个区域品牌,是支持所有商品品牌的成长力量,正如蒙牛来自内蒙古大草原一样,但同时还要有各企业自己不同的商品品牌。山西醋、景德镇陶瓷都存在这个严重的问题,政府应该打破商标垄断,让众多的企业各显其能,企业以建设自身品牌为核心,将区域品牌的优势看做培育强势商品品牌的肥沃土壤。这样才能真正形成产业的集群,培育出一大批的强势商品品牌,而强势商品品牌群的崛起,又会反过来强化区域品牌的竞争优势。

郑州策划公司

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