郑州策划公司 解读 海底捞、星巴克、一点点们,

来源:大切传媒  发布时间:2021-06-02 17:26  阅读:173次

前一段时间,我去一点点买奶茶,不经意听到前边的顾客,点了一杯闻所未闻的“神仙饮料”。
 
怎么个神仙法?阿华田+冰激凌+波霸。
 
寻思着菜单上也没看见这样的饮品,出于好奇,我特地问了店员,说这其实是一点点的隐藏菜单,料自己加。
 
后来发现隐藏菜单服务并不新鲜,海底捞、喜茶、茶颜悦色这些网红品牌都在玩。在职业病的驱动下,最近我也试图琢磨背后的门道。

到底什么是隐藏菜单?

说起来好像很神秘。简单来说,就是“看不见的菜单”,就是指门店不公开售卖的美食或者菜品,消费者通过对原材料自主搭配DIY,打造自己专属的饮品。
 
我们也可以称之为:隐藏吃法、接头暗号。
 
只要在小红书或者微博随便一搜“一点点隐藏菜单”、“星巴克隐藏菜单”、“海底捞隐藏菜单”,就会弹出满屏的奶茶/咖啡超全攻略,每一款看起来有颜、有料,还亲民

比如,喜茶的“多肉葡萄+芋圆波波+玫瑰青”,书亦烧仙草的“书亦烧仙草+冻冻+芋圆”,一点点的“阿华田+冰淇淋+布丁”,都是门店菜单从来不会告诉你的花式吃法。

 

值得注意的是,一些博主或者网友,还会用一些或惊艳、或夸张的标题,抓你的眼球,让你看了欲罢不能,很想马上冲进门店体验一把。
 
比如小红书上各种攻略标题就很吸睛,既有“超全热门奶茶隐藏点单攻略”、“保姆级奶茶点单攻略”;
 
也有“史上最吸睛高街版星巴克隐藏菜单”、“人气top的3种喜茶隐藏菜单”,还有“好喝到哭”、“没在海底捞吃过2021隐藏菜单等于白来”........

细节之处充斥着凡尔赛的高级味道,好比在告诉你“这个秘密一般人我不会告诉他”
 
社交平台的美食博主们,只为用华丽的文字,给你打包票,每一款隐藏菜单都是亲测之后的良心出品,跟着点绝对不会踩雷入坑。

 

顺着这个思路想下去,我们可以这么去解释隐藏菜单:无非就是运用宜家效应来做营销,抓住消费者对于制作参与感的追求,让用户贡献脑洞来设计点单,收获“自己亲手调制”的成就感。
总而言之,隐藏菜单一颗彩蛋,让消费喜随时发

既然提到了隐藏菜单,就不得不单独再讲讲隐藏菜单的鼻祖。

网传隐藏菜单,最早是从星巴克流行起来的。
 
要找星巴克里的隐藏美食,那首当其冲就是这款颜值爆表的“初恋”,点单的暗号就是:一杯冰摇柠檬茶,但不要茶,用纯柠檬汁。原味糖浆换覆盆子糖浆。做的时候不要摇,才能做出分层效果。

这一款“大理石美式”同样是榜上无名,解锁密令就是“冰美式、浓缩咖啡、焦糖糖浆、奶油”。

据说星巴克的隐藏菜单主要就是分为两类,好喝和好看,前者靠口味制胜,后者凭颜值出圈。
 
关于星巴克的隐藏菜单,还流传着这么一个故事。
 
在加州的一家星巴克,曾有一名叫Edward的顾客,点了一杯Venti Caramel Ribbon Crunch Frappuccino ,后面附带超长串的加料:5根香蕉,七泵焦糖酱,多加鲜奶油、多一点冰、多一份肉桂糖浆......多达13种。 

据说当时星巴克一个员工都被逼疯了,还在推特上po图配文“遇到这样的订单我真的很想辞职”。
 
且不去讨论是不是星巴克的一次营销,但有话题度成为不争的事实。这条推特瞬间收获5万多条评论,以及30多万的点赞。
 
不过话说回来,星巴克之所以推出这一份“无法拒绝”的菜单,也是由背后的企业文化决定的。
 
星巴克有这么一个说法,帮助顾客找到并制作合适饮料的专业,这是星巴克体验的核心。因此顾客在星巴克消费,拥有对饮料提出客制化的权利,而无论顾客点什么,店员都要有求必应,不能说做不到。
 
类似的隐藏菜单服务是普遍的存在。
 
就像茶颜悦色的“雨天指定饮品第二杯半价”,还有在茶颜悦色点纯茶,只要杯子在手,就可以在茶颜任何一家门店无限续杯;除此之外,茶颜悦色还藏着这么一项服务——一杯永久求偿权。消费者如果不喜欢,就可以无条件再要求重做一杯,直到满意为止。

所以,在某种程度上来说,隐藏菜单之于星巴克、茶颜悦色而言,初衷更像是给大家提供服务的附加价值,是用户至上驱动下的体验创新。

就星巴克的案例来看,隐藏菜单本来是一件好事,但因为人性的贪婪天性使然,隐藏菜单慢慢沦为消费者贪婪的温床,变味了。

 

这也是我接下来想讲讲不好的地方。

 

有的品牌在提升用户体验的同时,纵容部分消费者薅羊毛,好比前阵子上热搜的“花17元吃海底捞”事件。

 

有个厦门宝妈带了2个小孩,去到厦门湖里区某商场的海底捞消费,炫耀起超绝的隐藏点菜姿势攻略,一石激起千层浪。
 
点菜居然不点锅底,只要四格清水,来个半份粉丝,一个生鸡蛋,一碗米饭。再点一份小料,还让服务员送一份老油条。管饱又管荷包,简直不要太爽



俗话说,无风不起浪,无草不生根。女主大肆炫耀“花17元吃海底捞”背后,也不是没有理由的。
 
 
都说去海底捞没有吃隐藏菜单,就等于白来。
 
撇去海底捞点单攻略、不花1分钱的自制锅底不谈,光是海底捞的隐藏菜单业务,十个手指头数都数不过来。



如此看来,隐藏菜单营销更像一把双刃剑,对于品牌有时候并不是那么友好。

 

再有弹性的服务,都是有营销底线的,过度放任只会导致消费者试探品牌的底线。这样的宠粉体验,反而有可能让企业得不偿失。



任何结果都有原因造成,一切营销现象都有底层逻辑,隐藏菜单营销亦是如此。
 
为什么有的品牌,就乐意给网友安排“多此一举”的菜单,其底层逻辑又是什么?
 
一是提升用户体验,满足差异化需求。
 
随着产品同质化和竞争的白炽化,不少企业都将“用户体验”奉为圭臬,开始拼产品的附加价值。
 
奶茶店也好,咖啡店也罢,一家门店即使推出再多的产品,产品推新频率变得再频繁,也是很难做到将所有人的口味一网打尽。
 
而隐藏菜单的推出,恰恰可以打破标准化模式,解锁消费者个性化、差异化需求,比如说低卡、颜值、多料等,进一步满足多数人多元化的挑剔需求。

其次,驱动好奇心,提升门店进店率和客单价。
 
无论是星巴、一点点,还是海底捞的隐藏菜单,都是抓住消费者的猎奇心理在做营销。
 
未知的、无法公开的东西,往往具有诱惑力,激发消费者的探知欲和期待感,刺激用户去进行消费。
 
隐藏菜单就是拿捏住消费者的猎奇心理。
 
对于尝鲜者来说,一旦从某个渠道获取新奇喝法之后,都会产生一种心理——“原来还有这样的吃法,我怎么以前不知道?”
 
这届年轻人喜欢攀比,接受新鲜事物快。在好奇心的驱动下,不少人都愿意到门店打卡消费,或者点贵的点多点,为门店引流之余,提高单人次的客单价。
 
最后,触发用户的优越感,激发用户的自传播。
 
试想一下,当你像地下党接头一样,对星巴克服务员一本正经地说“给我来一杯初恋”的时候,是不是瞬间有了“骨灰级奶茶控”、“内行人”人设的优越感。

 
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