郑州策划公司@雪糕刺客的锅

来源:大切传媒  发布时间:2022-07-07 阅读:134次


郑州策划公司@雪糕刺客的锅,

每当炎夏来临,人们就知道,「鬼月」要到了。

「鬼月」与什么最配?当然是鬼故事。
小时候最喜欢吮着冰棍儿听大人讲鬼故事,凉感都能加倍。
然而今年夏天最恐怖的故事,却是雪糕给的。
I 不要随便拿没见过的雪糕,会变得不幸。
这一都市传说渐渐在人群中兴起,搞得人人自危。手还没伸进冰柜,寒意就已四起,忍不住打一个激灵,仿佛有魔鬼在冰柜里蛰伏。
当然,冰柜里没有魔鬼,有的是「雪糕刺客」。

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一块方形雪糕,打上「1946」数字浮雕,30块钱都拿不下来。百年老品牌马迭尔如今售价直冲50元,在「你大爷还是你大爷」的年代,马迭尔却再也不是我们认识的马迭尔。

网友纷纷给出「防刺杀秘籍」,陌生的雪糕不要拿、包装上有IP联名的雪糕不要拿、形状特异的雪糕不要拿…不然一不留神,你就会在结账的时候,遭遇雪糕刺客的一记背刺。

酷暑难当却遭遇刺客横行,民怨一时沸腾,骂声四起。

这其中首当其冲的,就是钟薛高。

钟薛高被骂得有多惨?

在过去的几周里,钟薛高多次被骂上热搜。网友纷纷当起了调查员,钟薛高的雪糕为什么不融化?钟薛高的雪糕是否添加了过多增稠剂?钟薛高是否虚假宣传?各种疑问被翻出来调查,搞得钟薛高创始人林盛,都已经到了草木皆兵的地步。

郑州策划公司@雪糕刺客的锅


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△ 网传钟薛高创始人林盛朋友圈截图

的确,骂钟薛高的人之多、火力之集中,一时之间都给人一种幻觉,那就是钟薛高是什么江湖神秘大佬,所有的雪糕刺客,都与它有关。如今雪糕刺客四处横行,都怪钟薛高。

6月25日,中消协发布的「618」消费维权舆情分析报告显示,在6月15日-19日期间,共收集到与钟薛高相关负面信息38439条,负面信息在6月17日达到峰值。

可是,雪糕刺客这么多,为什么终是钟薛高承受了最多?

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顶着高价横空出世
钟薛高的「原罪」?

对于钟薛高创始人提到的「水军」是否真实存在,我们无法确认。但有一点我们可以基本确定,那就是——真情实感骂钟薛高的朋友,是实实在在存在的。
大家为什么骂钟薛高?

自然离不开其雪糕高昂的价格。

可以说,钟薛高是顶着高价横空出世的品牌,出道不久,就获封「雪糕界的爱马仕」

从品牌打造的角度来看,钟薛高的高定价原则是成功的,作为「高价雪糕」的先行者,高度符合U型定价原则。

U型定价原则,顾名思义,就是品牌在为产品定价的时候,要么选择「U型」价格曲线的顶点,要么选择U型价格曲线的最低点。

因为只有这两个点上的产品价格,最能为消费者所关注、所谈论、所记忆。

而钟薛高之所以能够在极短的时间里声名鹊起,也的确得益于其位于U型曲线顶点的定价。

高定价没有问题,只要有话题度。一个无法让大众提起兴趣谈论的品牌,是无法占领消费者心智的。

然而,如今的现象大家也看到了,高定价在让钟薛高快速获取关注的同时,也反噬了其品牌。

在网上一搜钟薛高,有关其高定价的负面消息一大堆。

甚至会有网友非常肯定地告诉你,钟薛高就是在收大家的智商税。

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这就有了一个新的问题了。

那就是早在钟薛高以前,就有已高定价为人所知的冰淇淋品牌,好比哈根达斯。

甚至,早在十几年前,一碗哈根达斯冰淇淋的价格,就已经超过百元。

为什么大家不骂哈根达斯,专门指着钟薛高骂呢?

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同为高定价
大家为什么不骂哈根达斯?

同为高定价,为什么大家不骂哈根达斯呢?

有文章分析说,是因为哈根达斯一开始就是高定价,而「雪糕刺客」们,并没有一开始亮出高价,大家在购买的时候并没有心理准备,所以才会在结账的时候,有遭遇「刺杀」的感觉。

这一观点显然不是能完全站住脚的。

钟薛高如今的窘境,就证明了这一点。

钟薛高与哈根达斯,都是顶着高定价创立的品牌,为什么大家专门指着钟薛高骂?

这背后,离不开二者带给消费者的价值感知。

沃顿商学院教授唐纳德·E·塞克斯顿,曾经提出过一个客户价值模型(cost above value)

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CPV代表客户认知角度的产品价值,也就是客户认为你的产品值多少钱。

而生产产品会有成本,因此CVA等于CPV与变动成本之间的差值,也叫成本以上的客户价值。本质上就是企业可以从客户身上获取利润的空间范围。

简单说来,你的客户愿意为你的产品支付的钱,减去你生产这个产品的综合成本,就是「客户增加价值」。

I 一般来讲,产品的成交价需要低于CPV(客户感知价值),如果产品成交价高于CPV,客户就会感到吃了亏

所以,企业不应该将全部CVA(客户增加价值)作为自己的利润空间,需要让渡一部分利益(从客户的角度来看就是价值)出来,让客户觉得「买得值」。以此来刺激客户对于产品的需求,提升购买意愿。因此,客户感知价值和成交价格之间的差距就是客户让渡价值。

回到钟薛高身上,为什么买钟薛高觉得亏?

那是因为钟薛高的产品定价过高,没有给出足够的客户让渡价值,或者说,其价格,高出了CPV(客户感知价值)

定位理论中有一个概念,那就是——认知大于事实。

客户感知价值,不是由产品生产成本决定的,而是由其感知决定的。

被誉为「水中奢侈品」的依云,之所以能够获得时尚圈热捧,成为潮人「标配」,就是因为它成功在消费者心智之中,营造出了「高价值感知」。

哈根达斯也是同理。

虽然同样是卖冰淇淋,但是哈根达斯通过产品包装、销售场景等等,营造出了更高的价值感知。

当然,你也许会说,钟薛高也非常擅长营造价值感知啊,看看它精美的产品图、看看它对于原材料的选择、再看看它对外声称的「最豪华的供应链团队」、「大材小用」的精品化产品生产原则…

然而大家忽略了一点,那就是哈根达斯是场景品牌。

客户购买哈根达斯的冰淇淋,购买的不仅仅是那一份冰淇淋,更是那一个「场景」。

这种场景购买,与我们购买游乐场的进场资格类似。我们花钱以获得在这一场景休闲娱乐的资格。

星巴克也是场景品牌,它常说的「第三空间理论」,就是这个道理。

「第三空间」由美国社会学家欧登伯格(Ray Oldenburg)提出,他称家庭居住空间为第一空间,职场为第二空间,而城市的酒吧、咖啡店、博物馆、图书馆、公园等公共空间为第三空间。将在宽松、便利的环境中可以自由地释放自我,定为第三空间主要特征。

在90年代末的中国开始涌现出像在80年代美国同样的需求:人们在家庭生活和工作生活之外开始寻求另一片空间。根据马斯洛需求理论,在满足生理需求(Physiological)和安全需求(Safety)之后,人们会追求社会需求(Belonging)。星巴克的「第三空间」刚好能够满足在中国市场的需求空白。

作为世界闻名的咖啡品牌,星巴克实现品牌差异化最重要的一点,就是其引入的「第三空间」的概念。

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哈根达斯同理,当我们坐在装潢精良的店面中,吃着装在各式精美的水晶杯中的冰淇淋,大众对于其冰淇淋的价值感知顿时飙升。而这,是放在路边小店冰柜里的钟薛高,做不到的。

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所以,高定价不是钟薛高的原罪,它的错在于心比天高,命比纸薄,没有精钢钻,揽了瓷器活。(哈根达斯也有超市零售产品,但其定价,就比其店内堂食产品低很多。)

当然,还有一种说法是,钟薛高的高定价,并不只是为了销售转化,而是为了成就其品牌。

就像一开始以「优质低价」的手机快速占领消费者心智的小米一样。以超高性价比的手机迅速获得大众的关注与喜爱,完成其品牌打造,再通过其品牌其他产品线的产品获得盈利。

然而,这并不代表钟薛高对小米模式的复制就一定能成功。

因为,虽然钟薛高把握住了雪糕行业的机会,并成功塑造了其品牌,然而明眼人都能看出,它是「黑红」大于「正红」。

人们常说,黑红也是红,然而「黑红」和「正红」,是有「壁」的差距的。
以高性价比手机快速占领市场的小米,在消费者心智中形成的认知是——优质低价。

而以天价雪糕快速为人所知的钟薛高,在消费者心智之中形成的认知却是——收割韭菜。就算其实现了品牌的塑造,对其其他产品线的产品,助力也是不大的。

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最好的时代?
钟薛高「黑红」背后,有何启示?

「雪糕刺客」的出现,离不开雪糕行业大量新品牌的涌现,以及众多品牌不约而同的高定价or涨价之举。

为什么雪糕行业突然涌现了这么多的新品牌?

这背后,离不开新消费时代带来的品牌机会。

科特勒中国区合伙人、知名市场增长战略顾问王赛,曾在其所著《增长结构》一书中,提出一个判断风口的公式:

I 市场机会=基础设施迁移机会+客户迁移机会

「基础设施迁移机会+客户迁移机会」这两个维度,决定了市场机会的大小,以及市场增长策略的布局重心。

1· 当客户迁移与基础设施迁移都比较大,就带来「增长风口」。我们熟知的谷歌、百度等企业,正是踩中了「增长风口」的企业。

2· 而当基础设施迁移较大,而客户迁移较小,就带来「增长浪口」。它可以带来商业机会,但只建立在部分目标人群上。陌陌正是把握住了这一类机会的企业。它抓住了青年一代交友机会,但其客户迁移性远低于微信。

3· 当基础设施迁移与客户迁移均较小,则为「钱包轨迹」。这一象限的企业,实则是在抢同一客户的需求,重点关注的是竞争。

4· 而当客户迁移较大,基础设施迁移较小,就是「品牌机会」。

I 基础设施迁移=新货架;用户代际变迁=新用户;

「基础设施迁移+用户变迁」带来的市场机会,则铸就了我们常说的新消费时代。这也是我们常说,「新消费时代,所有的品类,都可以再做一次」的原因。

雪糕,就是典型的踩中了「品牌机会」的赛道。

为什么是「品牌机会」,而不是「增长风口」?

因为雪糕行业是一个极其特殊的赛道。

其产品「易融化」的属性,决定了基础设施迁移给予其行业的机会并不大,线下渠道依然是其主战场。现有数据佐证了这一点,2021年,雪糕行业的线下比例为95%,2022年即使受疫情影响,线下比例仍然高达80%。

然而,这也给予了雪糕行业独有的优势,那就是线下渠道稳定。

品牌专家李倩就曾撰文指出,「线下渠道稳定」这一特殊性,决定了一个品牌在短短的时间内只要影响到一小撮核心经销商,并且和他们构建行业生态,就可以快速达到推广产品的目的。

不仅如此,李倩还指出,除了渠道的特殊性。雪糕品类当下还有两个特殊性:一个是产品创新门槛低,一个是价格体系。

雪糕品类的产品创新,不外乎两种方式,一种是硅胶模具雪糕,也就是创新一下雪糕的外形。

还有一种创新就是原材料的创新,好比茅台雪糕、以及一些新品牌推出的用生牛乳取代植脂末和代可可脂,用天然果肉取代化学添加剂的玩法,都是从原材料升级的角度做的创新。

至于价格,消费者的代际变迁带来了全新的需求,这使得新式茶饮等赛道快速起飞,也使得身处休闲冰饮大品类下的雪糕跟着获利。

以前在消费者的心智中,雪糕只有一种可以参照的相关品类:汽水。

雪糕是和汽水,两者是互相追逐互为替代的。因此,定价逻辑也不会差异太大。

而现在,雪糕的对照组,新增了几个新物种:奶茶、咖啡、酸奶。

雪糕品类接过这几个品类已经教育完的用户心智,涨价就变得容易,而品牌一涨价,中间给渠道商的利润空间就出来了,于是新品牌就有机会了。

然而,钟薛高如今的窘境,或许可以为我们带来一些全新的思考。

首先,钟薛高的高定价不是原罪,错的是渠道。钟薛高从一开始就是线上品牌,这使得它不仅深陷「不融门」,遭受添加剂质疑,更使其在线下体验上存在欠缺,无法如同奶茶咖啡等品类一样,提供高价值感知。

毕竟,老是把配料表拿出来讲,说服力是有限的。

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△ 有博主撰文喊话钟薛高,别再科普配料表了

其次,钟薛高的被骂,只是网红雪糕过高定价背后的一个缩影(树大招风,钟薛高的高知名度,使其更易中枪)。将目光放到整个雪糕行业,虽然雪糕行业线下渠道稳定,但其常规销售模式,注定了其难以翻越奶茶咖啡等品类的高价。也注定了其「涨价」容易招致「雪糕刺客」的结局。

毕竟,不管世道如何变迁,有一点是不可逆的,那就是人性。中产崛起,不代表消费者都会因为有钱而乱花钱。无法提供相应的价值感知,只管涨价,是不现实的。


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