郑州策划公司@品牌与明星,到底谁在给谁代言啊?
来源:大切传媒 发布时间:2023-04-19 阅读:1833次
不知大家有没有一种感觉,最近几年明星翻车越来越频繁了,频繁到微博热搜位置都有点不够用了。其实明星也是普通人,那些普通人的毛病当然也有,以前资讯不发达,有了事儿主流媒体不揪着基本就过去了,现在不同了,中心化媒体崩塌,素人一篇小作文甚至一个来历不明的聊天截图就能干翻大明星。
明星人设分两种,一种是人设已崩的,一种是人设将要崩的。
这就让各种吃明星流量的品牌叫苦不迭。本来大家吃着火锅唱着歌,卖货卖得好好的,突然火车就被麻匪打翻了,这找谁说理去,一纸简单的官宣解除合约,背后一帮人忙乱套。有的品牌年度策略都要调整了。
明星代言产生品牌价值背后有多种心理学效应。比如曝光效应,人们会偏好自己熟悉的事物。比如你去超市买牙膏,货架上两个品牌你都没听过,如果其中一个有熟悉的明星代言,你大概率会选它。明星代言,相当于品牌借用明星道德来说服消费者,可一旦明星不道德了,品牌也会跟着受累。其实品牌价值更多时候体现在产品选择的偏好上,粉丝对明星的偏好嫁接到品牌,就会产生一定的品牌价值。需要快速打开市场认知的初创品牌,需要重新唤醒关注的老品牌,需要推新品的大众品牌,选择当红明星确实能立竿见影,马上能看到流量转化为销量,这种短期流量爆发的诱惑,没有几个老板经受得住。明星代言,在某种程度上也是品牌实力的体现,资本市场喜欢听故事,明星代言是很好的素材。有了明星代言,在渠道上更有话语权,比如进驻商场的谈判等。让经销商也更有信心。
商业代言是明星收入的重要构成,也是明星强化人设的重要途径。你拍戏、演出、参加综艺活动、拍广告,都是有剧本的,照着剧本演,人设持续强化;跟粉丝保持距离,形象不会垮掉。一旦带货,“家人们,买它买它”,高冷人设没了不说,并不能真正带动销量,多少明星带货不如一般主播。因为你在伤害粉丝脆弱的情感:啊,我家爱豆怎么是这个样子。品牌的广告投放都在为明星做广告,品牌的每一次产品销售都在为明星曝光。你代言的品牌段位决定了你在娱乐圈坐大人那桌还是小孩那桌……如果没有代言,不好意思,保安不让进。当然,也有少数实力明星从不接代言,作品过硬啊,不想赚那点钱。也不需要品牌曝光。
如果明星光环强过品牌光环,品牌建设没有持续跟进,产品也没有创新,没有产出有战略价值的内容,其实品牌是很危险的,相当于把身家性命全挂在明星身上。品牌的重要节点可以用明星,出形象、引流量、聚关注,但明星是锦上添花之举,没有雪中送炭之效。所以品牌用明星之前,自己的人设必须立住。品牌人设并不止是一句slogan、一个KV或一支TVC。品牌人设是品牌在处理一整套企业经营活动时所体现出的姿态。比如产品的设计,你是否会为了成本的妥协而放弃对美学的坚持?比如内部的沟通,你是否会因为股东的压力、利润的压力而不顾品牌调性疯狂参加各种平台促销?比如代言人的选择,你是否会因为短期流量而选择与品牌形象并不相符的小鲜肉……品牌人设怎么来的?雕爷“品牌主理人”的说法挺有意思。苹果、戴森、巴塔哥尼亚、观夏、微信、野兽派、内外、Lululemon、安缦……等等这些有着明显主理人烙印的品牌,就都有大批“精神股东”。而宝洁、联合利华、欧莱雅、松下、日立、东芝、阿迪达斯、希尔顿等大量销售额也巨大成功的品牌,却几乎没有“精神股东”。这些都是优秀产品经理的产物,四平八稳,但总是缺了那么一点点“魅力”。
从手机到日化,消费品难逃“同质化诅咒”,产品经理主导的品牌,渠道、财务、供应链等各个部门都能说上几句,最后出来的都是平庸之作。主理人主导的品牌,完全自己说了算,像乔布斯这种变态到逼迫所有部门朝一个方向走,甚至推动供应链产品革新的,才会诞生非同凡响的产品、伟大的品牌。今日的苹果日渐平庸,奈何对手太菜,所以依然独领风骚。主理人品牌很难做,需要耐得住寂寞;它们很少用明星甚至不用,明星只是普通用户而已。但品牌人设必须强过明星人设,不然就成了品牌给明星做代言。
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